Hoe werkt contextual advertising in het brein?

Contextual advertising campagnes, waarbij de advertentie zich (automatisch) aanpast aan de omgeving waarin of het moment waarop deze te zien is, ontvangen niet alleen innovatie maar ook effectprijzen. Hoe komt dat deze type advertenties beter lijken te werken?

Feit of fabel: krijgt contextual advertising meer aandacht?

Contextual advertising is een vorm van adverteren waarbij de advertentie relevant wordt gemaakt aan de omgeving, omstandigheden of moment waarin de consument deze ziet. Bijvoorbeeld een warenhuis dat zomerjurken laat zien in een fashion Umfeld, maar een bankstellen advertentie in het interieur Umfeld. Of een supermarkt dat automatisch de plaatsnaam en adres van de dichtsbijzijnde vestiging toont. En, afhankelijk van het weertype op dat moment een relevant product laat zien. Denk aan barbeque-producten bij een temperatuur van boven de 23 graden en een aanbieding van die populaire ijsbakken zodra het hard regent (en dus het ideale weer om met een bak ijs je serie te bingewatchen). 

De belofte van dergelijke context-afhankelijke reclame is dat het een win-win-situatie oplevert voor zowel adverteerders als consumenten. Want, adverteerders spreken de doelgroep gerichter aan. Consumenten zien reclames die beter bij hun passen. Dit zou ertoe leiden dat consumenten meer aandacht hebben voor je reclameboodschap. Hoe zit dit precies? Klopt het dat contextual advertising meer aandacht krijgt?

Wil je deze content liever in video bekijken? Bekijk hier het webinar over contextual advertising:

Hoe werkt aandacht: selectiemechanisme in het brein

Om die vraag te beantwoorden, moeten we terug naar het concept ‘aandacht’: hoe werkt aandacht? Want, iedere marketeer kan beamen dat het simpelweg aanbieden van een visuele boodschap niet voldoende is. Mensen kunnen eerst langs jouw levensgrote advertentie lopen en vervolgens, twee meter verderop, met droge ogen beweren dat ze je advertentie nooit hebben gezien. Dit geldt overigens niet alleen voor reclame – gelukkig. Het gaat ook op voor verkeersborden en regisseerfouten in series en kaskrakers van films. Waar de video hieronder (een experiment van Daniel Simon, bekend van het experiment en gelijknamige boek The Invisible Gorilla) een goede demonstratie van is.

Wat is hier aan de hand is, zijn de selectiemechanismes in ons brein. We kunnen met onze zintuigen (zien, horen, voelen, ruiken, proeven) dan wel miljoenen stukjes aan informatie sensoreren. Om te voorkomen dat onze hersenen alle energiecapaciteit in ons lichaam verbruikt, selecteert het welke stukjes informatie het ontvangt, verwerkt en doorgeeft. Dan rest de vraag: wanneer krijgt welke informatie voorrang?

Contextual advertising: relevantie als stimuli voor aandacht

Studies onderscheiden (grofweg) verschillende bouwstenen die als stimuli werken voor ons selectiemechanisme. Zelfrelevantie, de mate waarin informatie relevant is voor een individu, is één daarvan. Zelf ervaar je dit bijvoorbeeld vaak met groepen mensen of verjaardagsfeestjes: jij staat gezellig te praten met je beste vriendin in de ene hoek van woonkamer. Dan hoor je plots, uit de andere hoek van de kamer, je naam vallen door je partner. Hoewel je aandacht lag op het gesprek met die vriendin, was je ook in staat informatie op te vangen vanuit de andere kant van de kamer. Dit verschijnsel wordt in de neuro-pyschologie aangeduid als het cocktail party effect

Het demonstreert dat onze hersenen automatisch voorrang lijken te geven aan het zelfgerelateerde informatie of informatie waarmee wij al bekend zijn en al verankerd is in ons brein (attentional bias). Dit kan informatie zijn zoals jouw eigen naam, maar ook informatie dat aansluit bij je voorkeuren of gedrag. Zo is van rokers is bijvoorbeeld aangetoond dat ze meer aandacht hebben voor rookgerelateerde signalen om hen heen. 

Dit kan (met nadruk op kan ;)) ook verklaren waarom je, nadat je met je partner uitgebreid bespreekt of het tijd is voor een nieuwe wasmachine, ‘opeens’ advertenties van wasmachines verschijnen in je tijdlijn van Instagram en Facebook. 

Gebruik van contextsignalen in advertising

Het terug brengen van informatie, waarvan je weet dat je doelgroep bekend mee is of interessant vindt (op dat moment), kan dus inderdaad helpen bij het vergroten van de aandacht voor jouw advertentie. 

Creatief gezien is dan de uitdaging hoe je dat stukje relevante informatie herkenbaar terugbrengt in je advertentie. Druk je het uit in copy (“Op zoek naar een wasmachine?” of “Warm he?”) of in beeld (het laten zien van een wasmachine of het laten zien van een stralende zon)? 

Visuele elementen (zoals vormen, kleuren en gezichten) worden automatisch sneller opgepikt door het selectiemechanisme dan letters, woorden en zinnen (copy). Maar, in hoeverre deze bouwstenen als relevant gelden voor de doelgroep op dat moment is wederom afhankelijk van de (media)omgeving van die advertentie. Zo weten wij door samenwerking met MobPro dat het laten zien van menselijke videobeelden binnen sociale kanalen een hogere uitkijkratio (dus meer aandacht) oplevert, maar is hier binnen het buitenreclame medium soms geen ruimte voor om te laten zien. Immers, voorbijgangers kunnen de advertentie door het passeren maar een enkele seconde bekijken. 

Wil je contextual advertising effectief laten zijn is het zaak om het stukje relevante informatie herkenbaar visueel in beeld te brengen, op zo’n manier dat het ook aansluit bij het consumentengedrag van of in die omgeving waarin de advertentie te zien zal zijn.

Wat zijn de andere bouwstenen voor aandacht?

Wil je meer weten over het effect van contextual advertising? Of over de overige bouwstenen voor aandacht? Tot 25 juli bieden wij een vrijblijvende kennissessie aan over ‘Hoe werkt aandacht in digital advertising?’. Dit is een (digitale) sessie waarin Martine, aandachtsarchitect en creative lead bij 24AM, samen met jou en je team de bouwstenen doorloopt.

Interesse? Neem contact op met Martine, Creative Lead bij 24AM via 020-7028224 of mail naar martine.hammink@its24am.com. En volg 24AM op LinkedIn krijg updates over neuromarketing en contextual advertising cases in je tijdlijn. 

Geef een antwoord

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *